Четыре комнаты (раннепреднвогодняя популяризация четырёх теорий)

[Руди]

Четыре комнаты (раннепреднвогодняя популяризация четырёх теорий)

Оглавление

Вступление
Комната 1: Маркетинговая теория Д.Траута
Комната 2: Теория этических систем К.Крылова
Комната 3: Теория этногенеза Л.Гумилёва
Комната 4: Диалектический метод Г.Гегеля
Заключение


Вступление

   Предлагаю вашему вниманию обзор очень важных, на мой взгляд, теорий и парадигм, которые я постараюсь изложить максимально коротко и просто. Цель данной публикации – познакомить с выдающимися достижениями теоретической мысли тех, кто ещё с ними не знаком и освежить память тех, кто когда-то читал, но в суматохе текучки обыденной жизни подзабыл, а также актуализировать полученные знания для практического применения.


Комната 1: Маркетинговая теория Д.Траута

Введение
   Изначально под маркетингом понимали искусство (науку) продавать. Не углу***ясь в детали, историю становления и персоналии «отцов-основателей» можно определить маркетинг как дисциплину предметом исследования которой является область человеческой деятельности направленной на разработку, производство и доведение до потребителя каких-то товаров и услуг.
   Сейчас под объекты маркетинговых усилий стали подводить уже не только товары и услуги, но и просто идеи, культурные веяния, политические формы, философские школы и направления. Широкое распространение маркетинга как теории и подхода к решению вопросов хозяйствования и не только потребовало от теоретиков переосмыслить и сформулировать маркетинг как систему мышления. Выдающихся результатов на этом поприще достигли Д.Траут и Э.Райс совершившие переворот в дисциплине «Маркетинг».

Определения
   Маркетинг – это война с конкурентами за сознание потребителя (целевой аудитории). Участниками боевых действий являются даже не сами компании-производители (реселлеры), а их торговые марки. Безоговорочной победой в маркетинговой войне считается ситуация, когда название торговой марки становится именем нарицательным: отксерить документы (Xerox), нагуглить информацию (Google), заклеить скотчем (Scotch) и т.п.
   Позиционирование (продукта) – это процесс размещения образа (продукта) в умах покупателей (потребителей). Это организованная система по нахождению открытых каналов доступа к человеческому мозгу (быть в нужное время, в нужном месте при должных обстоятельствах).
Принципы позиционирования:
- привязывание образа к уже существующим образам в сознании людей,
- позиция «против-» (позиция «не-») – надёжный способ позиционировать себя,
- «конкурентное репозиционирование». Замещение позиции: существующее положение вещей ставится под сомнение через конфликт, через столкновение взглядов, через демонстрацию фактов. После дискредитации положения дел аудитория сама начинает поиски заменителя образовавшейся «пустоты»,
- имя торговой марки – начало большого пути позиционирования. Имя – это восприятие. Компания сначала становится известной, только потом сокращает своё название до аббревиатуры.
   Дифференцирование (бренда) – это процесс размежевания с конкурентами (бренда).
Принципы дифференцирования:
- представление следующего поколения продуктов,
- достоинства продукта основаны на фактах,
- качества продукта основаны на мнении авторитетов,
- выбор продукта основан на реальном взгляде,
- создание приверженности (лояльности) к продукту, а не удовлетворённости им,
- дифференцирование основано на владении атрибутом. Если ваш конкурент завладел атрибутом, этот атрибут для вас потерян,
- специализация вызывает доверие к компании, дифференцирует её.
   Маркетинговая тактика – основа любого успешного маркетингового плана. Тактика диктует стратегию. Тактика – гвоздь, стратегия – молоток. Маркетинговая тактика – идея, которая идёт снизу, от потребности, от реальности жизни вверх по организации отливаясь в стратегию реализации этой тактики на рынке. Тактика – это искусство, стратегия – техника. Тактика выше людей. Не лучшие люди занятые посредственной идеей, а лучшая идея мотивирует посредственных людей.
   Маркетинговая стратегия – комплекс мероприятий и организационных структур по реализации маркетинговой тактики. Стратегии как правила стандартизируются и классифицируются (чего нельзя сказать о тактике).

Постулаты маркетинговой теории
- Изменить сознание человека невозможно.
- Сознание человека сильно ограничено по объёму (магическое число семь) и восприятию (одна потребность – одна торговая марка) новой информации.
- Человеческое сознание видит только то, что желает видеть.
- Мозг структурирует информацию о продукте в форме товарной лестницы (пирамиды).
- Сознание любит «ушами». Человек сначала научился воспринимать информацию на слух, только потом через текст.
- Сознание воспринимает простые конструкции, идеи, предложения.

Концепции, принципы и приёмы маркетинга
- «Изнаночное мышление». Если покупатель всегда прав, то продавец всегда не прав. В рекламе следует ориентироваться не на продукт, а на покупателя (потребителя).
- «Лучше быть первым, чем быть лучше». Если нельзя стать первым в категории, следует стать первым в подкатегории.
- «Отсюда туда не добраться». Некоторые продукты и маркетинговые ходы не могут достигнуть цели в принципе.
- Источник силы организации – успешный товар (услуга), а не наоборот.
- То, что вы рекламируете, то, чем вы привлекаете клиентов, то, какой у вас ассортимент, то на чём вы зарабатываете может быть четырьмя разными вещами.
- «Принцип силы». На решающем участке необходимо сосредоточить решающее преимущество. Большее количество побеждает меньшее не по линейному закону, а по экспоненте.
- Мышление «снизу-вверх»: хорошие решения покоятся на знании деталей, чем выше руководитель, тем чаще он должен спускаться  на низовой уровень для получения адекватной картины и проверки среднего управленческого звена. Лучшие идеи формулируются внизу компании, а не вверху.
- Тенденция, а не мода. Невозможно предсказать будущее, но можно его сконструировать. Не нужно отвлекаться на мимолётные веяния (инфошум), необходимо отслеживать тенденции (тренд).
- «Меньше – это Больше». Линейное расширение продуктовой линейки (мегабрендирование) убивает отличие, и наоборот.  Альтернатива: создание множества брендов под эгидой одной компании (мультибрендирование).

Стратегия лидера – оборонительная война. В отсутствие конкурентов лидер обязан атаковать свои старые продукты новыми продуктами. Необходимо блокировать сильные шаги конкурентов, даже если они не несут очевидный вред позиции лидера.
   Позиция лидера: первый всегда остаётся первым. Марка №1 обычно в 2 раза лучше продаётся, чем марка №2 и в 4 раза лучше, чем марка №3. Быть первым – лучший способ дифференцироваться.

Стратегия претендента на лидерство – наступательная война. Действия лидера – сфера всестороннего интереса для претендента. Цель атаки – слабое место в сильной позиции лидера. Концентрация усилий на узком участке «фронта» обороны лидера.

Стратегия для лидера местного значения – фланговые атаки. Поиск, атака и занятие ещё не занятых «высот» (либо высот занятых «партизанами» о которых см. ниже). Успех фланговой атаки в тактическом сюрпризе как для лидера, так и для претендента на лидерство. Преследование противника – основа успеха фланговой атаки: занятую позицию необходимо развивать, закреплять достигнутый успех.

Стратегия для компании-партизана – оборона труднодоступных (узкоспециализированных) сегментов рынка. Поиск и занятие достаточно маленького (для крупных компаний) сегмента рынка, который компания-партизан смогла бы защитить. Какого бы успеха ни добилась компания-партизан, она никогда не должна вести себя как лидер, её поведение прямо противоположно: в любой момент компания-партизан должна быть готова свернуть бизнес и перебазироваться в другой сегмент рынка. Своевременная сдача позиции – залог успеха в другом месте в других более благоприятных условиях. Мобильность и упрощённая структура – суть компании-партизана.